Юрмаркетинг в период неопределенности

15 июл 2022 | Статья
Журнал "Российский адвокат". Как не останавливать развитие во время санкционного шторма
В первые дни кризиса многие юридические бренды впали в ступор и режим “маркетингового молчания”, но позже, столкнувшись с валом запросов от доверителей по санкционным вопросам, вернулись в привычный режим антикризисного консалтинга. На профильных конференциях партнеры юрфирм и маркетологи вспоминают “уроки пандемии”, когда внешние обстоятельства заставили юристов быстро трансформироваться в поиске более эффективных решений в работе с клиентами. Однако новый кризис совсем другой, а юридический рынок стремительно изменился. Как угнаться и стоит ли бежать со всеми - постараемся разобраться в статье.

Уроки пандемии

Ключевой тезис пандемии “оставаться полезными” для доверителей, как никогда актуален и сегодня, когда постоянно меняется правовое регулирование, а вводимые пакеты санкций и контрсанкций ставят перед бизнесом новые вызовы. Так, согласно опросу журнала Legal Insight 86% юрфирм планируют или уже оказывают новые услуги, среди которых: санкционный комплаенс (42%); автоматизация (18%), изменения в договорной работе (15%), реструктуризация, корпоративное право (13%) и вопросы налогообложения (5%). Ряд компаний заявили об открытии санкционных практик или антикризисных штабов, начали выпускать соответствующие алерты и проводить клиентские мероприятия. Для поддержания лояльности доверителей в период пандемии ряд услуг юрфирмы стали оказывать бесплатно. Также поступили в текущих условиях 58% консультантов, а 21% высказали готовность оказания такой помощи. При этом 10% юрфирм признались, что клиенты просят отсрочку платежей или существенного снижения стоимости услуг, - сообщают исследователи Legal Insight. Тем не менее, в ценовой политике юристы заняли полярные точки зрения: некоторые повысили стоимость услуг на 20%, другие снизили, а третьи - сохранили прежний уровень цен.

В локдаун, когда офлайн мероприятия были под запретом и консультанты ушли в онлайн, инхаус-юристы столкнулись с большим наплывом однотипных алертов и этот напор, в основном, воспринимался ими негативно. Сегодня степень регуляторных изменений и уровень неординарности задач в разы выше, поэтому отношение инхаусов к информационным материалам консультантов изменился. Так, 53% опрошенных Legal Insight руководителей юрдепов читают рассылки консультантов, а 21% не получают, но хотели бы их получать. Среди источников информации опрошенные отметили: telegram-каналы (31%), юридические рассылки (27%), юридические журналы (27%), facebook* (9%). Мероприятия, предполагающие живое общение и возможность кулуарно обсудить проблемы бизнеса также сохраняют востребованность: 90% инхаусов хотят посещать юридические мероприятия, 37% из которых готовы ходить только на бесплатные события.

Без резких движений

Сегодня каждый выбирает собственную стратегию поведения: кто-то сделал ставку на быстрый рост, присоединение других игроков, открытие новых офисов и практик, вторые сконцентрировались на сдержанном маркетинге текущих клиентов, а третьи - заняли выжидательную позицию или перешли в режим “радиомолчания”.

Если фирма решила не делать резких движений, сократив бюджет на внешние мероприятия, то стоит сфокусироваться на качественном контенте, используя всевозможные бесплатные и малобюджетные способы для его продвижения. Один и тот же долгоиграющий материал с прогнозами и практическими рекомендациями может быть использован для экспертной колонки или инфографики, поста на телеграм-канале или в эфире радиопередачи. Возрастает роль закрытых клиентских мероприятий, где в доверительной обстановке можно обсудить текущие задачи бизнеса. При этом бюджет на собственный ивент сопоставим с участием в профильной конференции. Однако, совершенно не факт, что за один бизнес-завтрак или неформальный ивент вы получите запросы от новых клиентов. Тут важен системный подход, который можно выстроить благодаря коммьюнити-маркетингу. Упакуйте серию ваших мероприятий в профессиональное сообщество с качественным нетворкингом и маркетинговый эффект будет выше. Стоит также обратить внимание и на отраслевые неформальные сообщества бизнеса, где повестку встреч задает сам бизнес, а не окологосударственные структуры. Порой при правильном нетворкинге на такие рабочие группы можно попасть совершенно бесплатно.

Игра в позиционирование

Уход с рынка иностранных юридических фирм вызвал широкое обсуждение на профильных конференциях. Сами представители некоторых ильфов (прим.: от англ. сокращения ilf - international law firm) заявили о сохранении сотрудников, наработок и баз данных. Юридически ряд фирм уже давно была российскими, а изменения коснулись только прав использования бренда, - признавались консультанты. Компании покинули международные сети, но остались их “эксклюзивными” консультантами. Сегодня мы наблюдаем зарождение новых уже российских брендов на базе “оставшихся” команд ильфов. Среди первых юрфирм представивших сообществу новые бренды стали Alumni Partners (ранее Bryan Cave Leighton Paisner), Nordic Star (ранее Borenius), Birch Legal (ранее Eversheds Sutherland). Для компаний такой вынужденный ребрендинг стал настоящим вызовом, так как одновременно нужно было справляться с клиентской работой, разрабатывать и согласовывать новый логотип, айдентику, контент временного сайта и все это в предельно сжатые сроки.

Опрос Legal Insight показал, что 53% инхаус-юристов готовы продолжить работу с командами “обрусевших” ильфов при сохранении прежнего качества услуг, 23% готовы сотрудничать только при снижении ставок, а 24% не планируют продолжать работать. Нужно отметить, что ряд компаний с госучастием вынуждены были экстренно запустить поиск юридических консультантов, так как ряд ильфов отказались сопровождать проекты из-за санкций. Придут ли к вам новые заказчики зависит от маркетинга и позиционирования, релевантного опыта, репутации и рейтингов, подтверждающих специализацию в определенной отрасли или практике. Как правило, отделы, ответственные за поиск и аккредитацию контрагентов в крупных компаниях не могут хорошо ориентироваться в таких специфических видах услуг, как юридические, поэтому всегда запрашивают помощи у профильного инициатора закупки - главы юридического отдела. Именно поэтому так важен точечный маркетинг и позиционирование, чтобы в момент икс инхаус-юрист вспомнил ваш бренд, когда нужно будет направить предварительный список компаний, способных разрешить сложный земельный спор, найти должников за рубежом или сопроводить M&A сделку.

Прокомментируйте это немедленно

Нельзя не отметить существенный рост запросов экспертных комментариев от журналистов деловых и правовых изданий. Инфоповодов за последние дни было много: санкции в отношении отдельных компаний и физических лиц, законопроект о временной администрации, громкие коллективные иски, арест зарубежных активов, параллельный импорт, мораторий на банкротство, валютные ограничения и блокировки счетов и пр. Для юристов - это отличная возможность попасть в ведущие деловые СМИ, а успех будет зависеть от скорости и практической ценности комментариев. Если на аутсорсе или в штате фирмы нет профильного PR-специалиста или прямых контактов журналистов, компания может самостоятельно отслеживать новости и давать свои, может быть, менее оперативные, но взвешенные комментарии для фирменного телеграм-канала или журнала. Порой такие заметки могут заметить журналисты и уже обратиться к вам за подробным мнением по схожим запросам. Важно не бояться коммуницировать с представителями СМИ: если вы нашли новость, о которой еще никто не высказался с точки зрения права, проявляйте инициативу. Найдите профильного журналист и предложите материал с вашим комментарием.

Неустойчивое будущее

Сейчас юристы заняты обработкой «горящих» запросов бизнеса, связанных с релокацией, персональными и корпоративными санкциями, изменениями логистических цепочек, вопросами валютного регулирования и таможенного права. Однако со временем, когда пожары будут потушены, начнется конкуренция за клиентов, которых станет объективно меньше из-за ухудшения экономической ситуации и заморозки деятельности иностранных компаний в России. Ещё в начале года в тренде было ESG, ряд юрфирм запускали соответствующие практики и поддерживали форумы об устойчивом развитии, а теперь тема ушла на второй план. Тем не менее, маркетологи dentsu видят в ESG возможность вернуть доверие потребителей к иностранным брендам, покинувшим страну, если те когда-нибудь вернутся. Стоит отметить, что ряд иностранных компаний, несмотря на формальный уход с рынка продолжили реализацию благотворительных и социальных программ. В качестве хорошего примера эксперты приводят «Макдоналдс», который во внешних коммуникациях заявил о сохранении поддержки фонда «Дом Роналда Макдоналда» в России. Также локальные бренды «ушедших» международных компаний — «Любимый» (Pepsi) и «Чистая Линия» (Unilever) продолжили рекламные размещения с социальными и экологическими акцентами в коммуникациях. Рынок консалтинга не стал исключением. Так, например, российское подразделение PwC, представив новый бренд «Технологии доверия» подчеркнуло, что продолжит реализацию благотворительных и иных инициатив (конкурс «Деловая книга года в России», общенациональная премия «Здравомыслие» и пр.).

Кризис порождает конфликты как с внешними контрагентами, так и внутри компаний, поэтому из очевидных точек роста - это практика разрешения споров: как коммерческих, так и корпоративных. Последние годы эксперты отмечают рост практик частных клиентов, которые обслуживают интересы состоятельных граждан по целому спектру вопросов, начиная с бракоразводных процессов и заканчивая сопровождением сделок по покупке предметов роскоши. При этом серьезную конкуренцию юристам составляют family offices, которые научились тиражировать свои услуги в своей нише. Среди практик, в которых традиционно были сильны ильфы, Право.ru отметили финансовое и банковское право, санкционное право, транспортное право, международный арбитраж, фармацевтика, комплаенс. С учетом ухода ильфов и нежеланием некоторых инхаусов продолжать работу с их новыми брендами, у российских юрфирм появился шанс побороться за клиентов в этих областях права. В то же время, сам по себе уход ильфов негативно скажется на цене услуг - уверены некоторые партнеры российских юрфирм, так как некому будет держать их на высоком уровне.