Секреты эффективной работы со СМИ

01 дек 2021 | Интервью
Церен Савгуров: Андрей, расскажи, зачем юристам комментировать новости для СМИ? Разве комментарии кто-то запоминает?

Андрей Арих: Со школьной скамьи я недоумевал: зачем показывать рекламу, если она всех раздражает? В чем смысл вставлять ее везде и всюду — в решающие моменты футбольных и хоккейных матчей, на самом интересном месте в фильме или телевизионном шоу, ведь все зрители воспринимают ее в штыки? Со временем я начал глубже изучать поведенческие реакции людей на рекламу, как, впрочем, и эволюцию собственного потребительского поведения и понял, что даже будучи нежеланной, реклама выполняет свою главную функцию: она влияет на подсознание. В обычной жизни многие думают, что совершают осознанный выбор — на самом деле этот выбор в большинстве случаев навязан успешными маркетинговыми стратегиями и продиктован потребительским альтер эго.

Помимо узнаваемости бренда, комментарии в СМИ влияют на имидж эксперта, а это очень важно, когда речь идет о юридических услугах, которые нельзя осязать, пробовать, оценивать по объективным внешним признакам. Только субъективное восприятие и чувство доверия, которое ты испытываешь к тому или иному юридическому консультанту. Но доверие не возникает по интуиции — оно создается по крупицам качественно оказываемыми услугами, высоким уровнем клиентского сервиса и эффективными маркетинговыми коммуникациями. И даже когда доверителю кажется, что он делает выбор осознанно, он поддается маркетинговому воздействию.

Однако постоянные читатели канала не дадут мне соврать: далеко не каждый метод продвижения подойдет на рынке юридических услуг. Юристы и адвокаты часто стеснены нормами профессиональной этики и сложившимися на ультраконсервативном рынке «правилами игры». В ситуации, когда часть маркетинговых инструментов неуместны, либо могут нанести репутационный ущерб, приходится выбирать из арсенала наиболее надежные. Именно к таковым относится экспертное позиционирование в СМИ.

Разумеется, комментарии не запоминают, но присутствие в СМИ свидетельствует о профессиональном признании, помогает удостовериться в компетенции, вызывает доверие, увеличивает лояльность, формирует добавленную стоимость услуг, так как характеризует эксперта с лучшей стороны. Думаю, не стоит уточнять, что все это не отменяет самих знаний, опыта и предлагаемых ноу-хау — так называемых хард скиллс — их можно идентифицировать как в экспертных материалах, так и при личном общении. И, конечно, никто не отрекается при этом от «сарафанного радио»: позиционирование в СМИ не заменяет его, а дополняет — образно выражаясь, делает волны длиннее, а звук чище и громче.

ЦС: Если цели публичности понятны, то с чего нужно начинать? Какой стратегии придерживаться? Как выстраивать отношения с журналистами? Поделись лайфхаками.

АА: Трудно давать рекомендации, как выстраивать отношения с журналистами, потому что это не рецепт, не план и не инструкция. У каждого свой подход, манера общения и личные особенности. Поэтому навязывание какой-либо определенной стратегии считаю здесь совершенно неуместным.

Я бы вообще не рекомендовал надрываться и форсировать этот процесс, делать его навязчиво и искусственно. В основе любых длительных человеческих отношений лежит взаимоуважение, взаимовыручка и бескорыстие. Причем взаимовыручка зачастую принимает самоотверженные формы — вот и думайте, какой стратегии придерживаться, чтобы вы сами себя не смогли упрекнуть в обратном, но все это очень индивидуально. Кто-то усмотрит в такой модели отношений хитрый расчет — я считаю, что это самый верный индикатор того, что вам не следует заниматься медиакоммуникациями. Сосредоточьтесь лучше юриспруденцией.

А если все-таки ступили на скользкую тропу (шучу!), то не забывайте про главные заповеди, несоблюдение которых сродни нарушению адвокатской присяги: игнорирование и нарушение сроков, эгоизм и тщеславие, грубость и бестактность, снобизм и крючкотворство, дословное цитирование закона и неинформативное содержание, неправильный формат, продакт плейсмент, игра в «два конца», а также неуважение к чужому труду. Список можно продолжать и дальше, готов расшифровать каждый пункт в комментариях, однако я убежден, что если выстраивать отношения в соответствии с общепринятыми нравственными принципами, то всем этим негативным моментам не найдется места в коммуникациях.

ЦС: Юрист выиграл (скоро выиграет) крутое дело, что делать? Как попасть в газету?

АА: Расскажите о нем! Под лежачий камень вода не течет. Для начала определитесь со СМИ (не надо отправлять сразу всем, это нарушает одну из главных заповедей общения с журналистами), исходя из стоящих перед вами задач и целевой аудитории. Найдите контакты журналиста (если собираетесь написать на общий адрес редакции, будьте готовы к тому, что тратите драгоценное время зря). Убедитесь в том, что он/она занимается подходящей тематикой (если вы пишете про налоговый кейс в отдел политики, то это фиаско).

Если обращаетесь «в личку» не забудьте проявить тактичность и вежливость. Извинитесь за беспокойство, коротко представьтесь и поясните причину обращения. Подготовьте лаконичный питч — максимально ёмко и по существу. По принципу elevator pitch, буквально в несколько строках, но только письменно. И не про себя, а преимущественно про инфоповод.

Ответьте сами себе на вопрос, почему кейс важен журналистам и их аудитории? Не злоупотребляйте вниманием, сосредоточьтесь на главном. В чем значимость дела для клиента, для вас и для всех остальных — для отрасли экономики, сферы бизнеса или более обширной категории лиц. Какое влияние кейс может оказать на правоприменительную практику и ситуацию на рынке? В чем его уникальность и прецедентность? И помните: каждый раз, когда вы ссылаетесь на конкретные источники и оперируете цифрами, это вызывает доверие и приближает вас к цели.

В крупных деловых СМИ федерального значения никому не будет интересно, в чем заключалась ваша правовая позиция или какую масштабную работу вы провели — об этом могут рассказать только в муниципальном вестнике права. Посмотрите на кейс глазами постороннего наблюдателя и опишите его простыми словами, расставив самые важные акценты.

Все остальное можете оставить на тот случай, если у вас запросят дополнительную информацию. Тогда понадобится более подробное описание, с комментариями экспертов и прилагаемыми документами. Однако если начнете сразу бросаться большими «кирпичами» текста и вложений, то от вас неминуемо начнут уворачиваться.

Разумеется, нет никаких гарантий, что ваш питч достигнет цели — тогда, возможно, имеет смысл задействовать общих знакомых. Чем «теплее» контакт, тем оперативнее реакция и выше лояльность.

Но мы чуть не упустили самое главное: прежде чем затевать весь этот процесс, не забудьте запросить согласие клиента на публикацию — быть может, все остальные рекомендации вам не понадобятся, и вы сделаете только хуже?.. Маркетинговый успех — это не всегда панацея. Намного важнее соблюдение профессиональной этики и добрые лояльные отношения с клиентом. К слову, это тоже часть эффективного юридического маркетинга)).

ЦС: Какие типичные ошибки совершают юристы при работе с журналистами? За что можно попасть в «чёрный список»?

АА: Типичные ошибки я перечислил выше. Несоблюдение этих заповедей рано или поздно приведет в «черный список». Тогда уже впору будет вести речь об антикризисном PR, но это намного более трудоемкая задача, чем стандартная абонентка.

ЦС: Почему в СМИ такие жесткие дедлайны? Как устроены ведущие деловые издания?

АА: Таковы особенности производственного цикла различных видов СМИ. Например, информагентства и интернет-издания работают молниеносно — как правило, счет идет на секунды, как в спорте высших достижений. Опоздание на полминуты может значить сокрушительное поражение. Когда лавры достаются первоисточнику, а всем остальным остается довольствоваться поражением.

Новостное телевидение и радио тоже работают в жестком графике: выпуски новостей могут быть каждый час или даже полчаса, поэтому сюжеты готовятся оперативно, при этому зачастую приходится работать в прямом эфире. Кстати, если у спикера не было опыта публичных выступлений, и есть фобия перед камерой, то я бы не рекомендовал бросаться в жернова прямого вещания — можно навредить и себе, и журналистам. Если же есть уверенность в своих силах, то это уже половина успеха, потому что глубокого анализа, как правило, не требуется, достаточно просто четко сформулировать свои мысли.

Что касается производственного цикла прессы, то большую часть своего рабочего времени журналисты печатных СМИ ищут инфоповоды: мониторят открытые источники, опрашивают информаторов, перепроверяют сведения. Когда инфоповод утвержден на «летучке», можно приступать к подготовке материала, однако на его написание зачастую отводится 2-3 часа. Ну а к юристам журналисты обращаются либо на момент подачи темы, либо на момент подготовки материала в печать, так что сроки обусловлены тем, что автору необходимо успеть сдать текст к своему жесткому дедлайну.

После того, как текст окончательно написан, его смотрит редактор, корректор, а иногда и «свежая голова», затем к работе приступает верстальщик. В зависимости от вида печати и носителя, к производственному циклу могут добавляться дополнительные технологические процессы. И когда, наконец, макет номера готов, шеф-редактор или выпускающий редактор утверждает его в печать. Процесс печати газеты заслуживает отдельного внимания, но это уже происходит без участия редакции.

На каждом из описанных выше этапов могут быть различные непредвиденные обстоятельства, связанные со срочными новостями, снятием публикаций по тем или иным причинам, расстановкой рекламы, возникающими при этом «дырами» и т.д. и т.п. При этом опоздание в типографию влечет за собой большой штраф. И это меньшее из зол. Намного страшнее, когда под угрозой оказывается следующий цикл — распространение.

Очевидно, что в этой цепочке меньше всего привилегий у привлекаемых экспертов, потому что каждый из них должен быть максимально заинтересован работать быстро и качественно, чтобы получить свои репутационные дивиденды к утренней чашечке кофе (Прим. ред.: за 99 франков).