Связи решают, если их системно развивать

В первые дни кризиса многие юридические бренды впали в ступор и режим “маркетингового молчания”, но позже, столкнувшись с валом запросов от доверителей по санкционным вопросам, вернулись в привычный режим антикризисного консалтинга. На профильных конференциях партнеры юрфирм и маркетологи вспоминают “уроки пандемии”, когда внешние обстоятельства заставили юристов быстро трансформироваться в поиске более эффективных решений в работе с клиентами. Однако новый кризис совсем другой, а юридический рынок стремительно изменился. Как угнаться и стоит ли бежать со всеми - постараемся разобраться в статье.

‍

‍

Уроки пандемии

‍

Ключевой тезис пандемии “оставаться полезными” для доверителей, как никогда актуален и сегодня, когда постоянно меняется правовое регулирование, а вводимые пакеты санкций и контрсанкций ставят перед бизнесом новые вызовы. Так, согласно опросу журнала Legal Insight 86% юрфирм планируют или уже оказывают новые услуги, среди которых: санкционный комплаенс (42%); автоматизация (18%), изменения в договорной работе (15%), реструктуризация, корпоративное право (13%) и вопросы налогообложения (5%). Ряд компаний заявили об открытии санкционных практик или антикризисных штабов, начали выпускать соответствующие алерты и проводить клиентские мероприятия. Для поддержания лояльности доверителей в период пандемии ряд услуг юрфирмы стали оказывать бесплатно. Также поступили в текущих условиях 58% консультантов, а 21% высказали готовность оказания такой помощи. При этом 10% юрфирм признались, что клиенты просят отсрочку платежей или существенного снижения стоимости услуг, - сообщают исследователи Legal Insight. Тем не менее, в ценовой политике юристы заняли полярные точки зрения: некоторые повысили стоимость услуг на 20%, другие снизили, а третьи - сохранили прежний уровень цен.

‍

В локдаун, когда офлайн мероприятия были под запретом и консультанты ушли в онлайн, инхаус-юристы столкнулись с большим наплывом однотипных алертов и этот напор, в основном, воспринимался ими негативно. Сегодня степень регуляторных изменений и уровень неординарности задач в разы выше, поэтому отношение инхаусов к информационным материалам консультантов изменился. Так, 53% опрошенных Legal Insight руководителей юрдепов читают рассылки консультантов, а 21% не получают, но хотели бы их получать. Среди источников информации опрошенные отметили: telegram-каналы (31%), юридические рассылки (27%), юридические журналы (27%), facebook* (9%). Мероприятия, предполагающие живое общение и возможность кулуарно обсудить проблемы бизнеса также сохраняют востребованность: 90% инхаусов хотят посещать юридические мероприятия, 37% из которых готовы ходить только на бесплатные события.

‍

‍

Без резких движений

‍

Сегодня каждый выбирает собственную стратегию поведения: кто-то сделал ставку на быстрый рост, присоединение других игроков, открытие новых офисов и практик, вторые сконцентрировались на сдержанном маркетинге текущих клиентов, а третьи - заняли выжидательную позицию или перешли в режим “радиомолчания”.

‍

Если фирма решила не делать резких движений, сократив бюджет на внешние мероприятия, то стоит сфокусироваться на качественном контенте, используя всевозможные бесплатные и малобюджетные способы для его продвижения. Один и тот же долгоиграющий материал с прогнозами и практическими рекомендациями может быть использован для экспертной колонки или инфографики, поста на телеграм-канале или в эфире радиопередачи. Возрастает роль закрытых клиентских мероприятий, где в доверительной обстановке можно обсудить текущие задачи бизнеса. При этом бюджет на собственный ивент сопоставим с участием в профильной конференции. Однако, совершенно не факт, что за один бизнес-завтрак или неформальный ивент вы получите запросы от новых клиентов. Тут важен системный подход, который можно выстроить благодаря коммьюнити-маркетингу. Упакуйте серию ваших мероприятий в профессиональное сообщество с качественным нетворкингом и маркетинговый эффект будет выше. Стоит также обратить внимание и на отраслевые неформальные сообщества бизнеса, где повестку встреч задает сам бизнес, а не окологосударственные структуры. Порой при правильном нетворкинге на такие рабочие группы можно попасть совершенно бесплатно.

‍

‍

Игра в позиционирование

‍

Уход с рынка иностранных юридических фирм вызвал широкое обсуждение на профильных конференциях. Сами представители некоторых ильфов (прим.: от англ. сокращения ilf - international law firm) заявили о сохранении сотрудников, наработок и баз данных. Юридически ряд фирм уже давно была российскими, а изменения коснулись только прав использования бренда, - признавались консультанты. Компании покинули международные сети, но остались их “эксклюзивными” консультантами. Сегодня мы наблюдаем зарождение новых уже российских брендов на базе “оставшихся” команд ильфов. Среди первых юрфирм представивших сообществу новые бренды стали Alumni Partners (ранее Bryan Cave Leighton Paisner), Nordic Star (ранее Borenius), Birch Legal (ранее Eversheds Sutherland). Для компаний такой вынужденный ребрендинг стал настоящим вызовом, так как одновременно нужно было справляться с клиентской работой, разрабатывать и согласовывать новый логотип, айдентику, контент временного сайта и все это в предельно сжатые сроки.

‍

Опрос Legal Insight показал, что 53% инхаус-юристов готовы продолжить работу с командами “обрусевших” ильфов при сохранении прежнего качества услуг, 23% готовы сотрудничать только при снижении ставок, а 24% не планируют продолжать работать. Нужно отметить, что ряд компаний с госучастием вынуждены были экстренно запустить поиск юридических консультантов, так как ряд ильфов отказались сопровождать проекты из-за санкций. Придут ли к вам новые заказчики зависит от маркетинга и позиционирования, релевантного опыта, репутации и рейтингов, подтверждающих специализацию в определенной отрасли или практике. Как правило, отделы, ответственные за поиск и аккредитацию контрагентов в крупных компаниях не могут хорошо ориентироваться в таких специфических видах услуг, как юридические, поэтому всегда запрашивают помощи у профильного инициатора закупки - главы юридического отдела. Именно поэтому так важен точечный маркетинг и позиционирование, чтобы в момент икс инхаус-юрист вспомнил ваш бренд, когда нужно будет направить предварительный список компаний, способных разрешить сложный земельный спор, найти должников за рубежом или сопроводить M&A сделку.

‍

‍

Прокомментируйте это немедленно

‍

Нельзя не отметить существенный рост запросов экспертных комментариев от журналистов деловых и правовых изданий. Инфоповодов за последние дни было много: санкции в отношении отдельных компаний и физических лиц, законопроект о временной администрации, громкие коллективные иски, арест зарубежных активов, параллельный импорт, мораторий на банкротство, валютные ограничения и блокировки счетов и пр. Для юристов - это отличная возможность попасть в ведущие деловые СМИ, а успех будет зависеть от скорости и практической ценности комментариев. Если на аутсорсе или в штате фирмы нет профильного PR-специалиста или прямых контактов журналистов, компания может самостоятельно отслеживать новости и давать свои, может быть, менее оперативные, но взвешенные комментарии для фирменного телеграм-канала или журнала. Порой такие заметки могут заметить журналисты и уже обратиться к вам за подробным мнением по схожим запросам. Важно не бояться коммуницировать с представителями СМИ: если вы нашли новость, о которой еще никто не высказался с точки зрения права, проявляйте инициативу. Найдите профильного журналист и предложите материал с вашим комментарием.

‍

‍

Неустойчивое будущее

‍

Сейчас юристы заняты обработкой «горящих» запросов бизнеса, связанных с релокацией, персональными и корпоративными санкциями, изменениями логистических цепочек, вопросами валютного регулирования и таможенного права. Однако со временем, когда пожары будут потушены, начнется конкуренция за клиентов, которых станет объективно меньше из-за ухудшения экономической ситуации и заморозки деятельности иностранных компаний в России. Ещё в начале года в тренде было ESG, ряд юрфирм запускали соответствующие практики и поддерживали форумы об устойчивом развитии, а теперь тема ушла на второй план. Тем не менее, маркетологи dentsu видят в ESG возможность вернуть доверие потребителей к иностранным брендам, покинувшим страну, если те когда-нибудь вернутся. Стоит отметить, что ряд иностранных компаний, несмотря на формальный уход с рынка продолжили реализацию благотворительных и социальных программ. В качестве хорошего примера эксперты приводят «Макдоналдс», который во внешних коммуникациях заявил о сохранении поддержки фонда «Дом Роналда Макдоналда» в России. Также локальные бренды «ушедших» международных компаний — «Любимый» (Pepsi) и «Чистая Линия» (Unilever) продолжили рекламные размещения с социальными и экологическими акцентами в коммуникациях. Рынок консалтинга не стал исключением. Так, например, российское подразделение PwC, представив новый бренд «Технологии доверия» подчеркнуло, что продолжит реализацию благотворительных и иных инициатив (конкурс «Деловая книга года в России», общенациональная премия «Здравомыслие» и пр.).

‍

Кризис порождает конфликты как с внешними контрагентами, так и внутри компаний, поэтому из очевидных точек роста - это практика разрешения споров: как коммерческих, так и корпоративных. Последние годы эксперты отмечают рост практик частных клиентов, которые обслуживают интересы состоятельных граждан по целому спектру вопросов, начиная с бракоразводных процессов и заканчивая сопровождением сделок по покупке предметов роскоши. При этом серьезную конкуренцию юристам составляют family offices, которые научились тиражировать свои услуги в своей нише. Среди практик, в которых традиционно были сильны ильфы, Право.ru отметили финансовое и банковское право, санкционное право, транспортное право, международный арбитраж, фармацевтика, комплаенс. С учетом ухода ильфов и нежеланием некоторых инхаусов продолжать работу с их новыми брендами, у российских юрфирм появился шанс побороться за клиентов в этих областях права. В то же время, сам по себе уход ильфов негативно скажется на цене услуг - уверены некоторые партнеры российских юрфирм, так как некому будет держать их на высоком уровне.

‍

‍

Статья опубликована в журнале "Российский адвокат". Как не останавливать развитие во время санкционного шторма.

‍

Автор: Церен Савгуров

Что общего между сериалом Netflix “Изобретая Анну” и новогодней комедией “Елки 3”? Оба фильма, по сути, про нетворкинг.

‍

Анна Сорокина под вымышленным именем Анна Делви смогла одурачить банкиров, архитекторов и других влиятельных персон Нью-Йорка, заставив их поверить, что она состоятельная немецкая наследница. Используя срежиссированный “личный бренд”, девушка получила сотни тысяч долларов наличными, дорогие товары и услуги. Каждый из обманутых искренне верил, что заполучил в теплый контакт “крупную рыбу” и не задумываясь “инвестировал” в отношения с Делви. Теория Марка Грановеттера “Сила слабых связей”, как говорится, в действий.  

‍

В российской “Елки 3” дети на практике проверяют теорию шести рукопожатий Стэнли Милгрэма. Американский социолог уверен, что каждый человек опосредованно знаком с любым другим жителем планеты через цепочку общих знакомых, в среднем состоящую из пяти человек. И судя по сюжету фильма, если очень захотеть, то можно попросить президента передать привет в новогоднюю ночь.

‍

В карьере и бизнесе мы часто слышим фразу “связи решают”, но как их нарабатывать, поддерживать и использовать - вопрос, который не преподают в университете. В статье я поделюсь инструментами, которые помогут выстроить собственную карту полезных контактов для развития карьеры и бизнеса.

‍

‍

Действуй, как разведчик

‍

Большинство людей действуют по наитию и поддерживают приятельские отношения с ограниченным кругом людей: коллеги, соседи, однокурсники. В то же время, есть ряд профессий, для которых нетворкинг обязательная часть работы: журналисты, пиарщики, GR-специалисты, юристы-консультанты и др. Такие люди обладают целым набором способов, как выйти на нужный контакт. Порой некоторые кейсы больше похожи на шпионские истории, когда готовятся подробный план, досье, нейтральный повод для первого контакта и обеспечиваются условия для последующих встреч.

‍

Один из самых системных подходов к нетворкингу, наверное, у разведчиков, поэтому многие практические рекомендации вы найдете в книге Елены Вавиловой и Андрея Безрукова “Нетворкинг для разведчиков”. Авторы рекомендуют возвращаться к вновь приобретенным контактам в течение первых 24 часов или хотя бы первых 48 часов после встречи. Чтобы ни случилось, нужно напомнить о себе на утро следующего дня новому знакомому, пока в его памяти живы воспоминания о вас. В своем звонке или сообщении нужно упомянуть о том, что вызвало интерес у контакта и что делает логичным и обоснованным ваше следующее взаимодействие.

‍

В статье для журнала Harvard Business Review Россия “Четыре правила нетворкинга” я писал, что также важно указать в сообщении обстоятельства знакомства с контактом. Такая информация в истории переписки поможет собеседнику вспомнить контекст вашего знакомства даже спустя пару месяцев. Выбирая между почтой и мессенджером, отдайте предпочтение последнему, так как личный телефон сохранится у его обладателя дольше, чем корпоративный ящик. Сегодня не принято долго работать на одном месте. Ваши контакты постоянно развиваются, меняют место работы, поэтому не забывайте их с этим поздравлять. Для этого нам помогают социальные сети.

‍

‍

Соратники, а не продавцы

‍

Ничего так не укрепляет отношения между людьми как совместная деятельность. Однажды, мне нужно было наработать большое количество контактов - руководителей юридических служб IT компаний, чтобы наша фирма предложила им свое решение. Вместо того, чтобы идти классическим путем “продавец - покупатель”, я подумал, что эффективнее заходить с позиции “соратник”. Мы разработали концепцию профильного делового IT сообщества, а наших потенциальных клиентов вовлекли в процесс подготовки мероприятий. Нужные нам контакты охотно принимали приглашения выступить на наших мероприятиях, так как видели в панели спикеров людей из других известных компаний. Более того, тот факт, что каждый приложил усилия для создания комьюнити, позволял аудитории чувствовать сопричастность. Преимущество инициатора таких проектов - доступ ко всем участникам от модератора и топовых спикеров до рядового гостя, который регистрируется на событие. А спикеры, получающие заслуженное признание, с гораздо большей охотой соглашаются на личную встречу уже за рамками комьюнити.

‍

Силу комьюнити-маркетинга испробовали уже многие бренды, как Apple, BOSCH, Nike и консалтинговые фирмы - Технологии Доверия (ранее - PwC в России), BALAYAN GROUP, UPPERCASE и др. Такие компании прекрасно понимают преимущества выстраивания собственного комьюнити вокруг бренда. Во-первых, это лояльная аудитория, состоящая из “адвокатов бренда”, во-вторых, при правильной работе сообщество начинает расти органично - “старички” притягивают новых участников, знакомят их с ценностями и продуктами бренда, в-третьих - это экономия бюджета в долгосрочной перспективе.

‍

‍

Свой - чужой

‍

Если на создание собственного сообщества не хватает времени, то можно примкнуть к уже существующему, например, Forbes Club, Клуб Первых, А-Клуб, Атланты, Solomon.help, Heg.ai и др. Такие сообщества отличаются по ценностям и задачам, географии, суммам членских взносов и порогам входа. При активном участии подобный клуб единомышленников может стать хорошим “социальным лифтом” в карьере и бизнесе.

‍

Маркером “свой-чужой” может быть и факт участия в профессиональных сообществах. Так, например, мой друг возглавляет отдел искусственного интеллекта одного из крупнейших российских банков и преподает в ВШЭ. Во время знакомства со студентами он упоминает, что помимо прочего входит в топ-100 международного рейтинга Kaggle специалистов по машинному обучению. Kaggle – это онлайн-сообщество Data Scientist’ов и специалистов по машинному обучению (machine learning). Социальная сеть позволяет пользователям находить или публиковать датасеты, строить модели в специальной среде Kernel, работать с другими ML-специалистами и участвовать в соревнованиях в области Data Science. Попасть в топ-100 - это уже большое достижение, что позволяет моему другу быстро оказаться “своим” в любой компании Data Scientist’ов. Однажды, он даже пару недель гостил у приятеля из топ-10 Kaggle в Нью-Йорке.

‍

‍

На футбол или в театр?

‍

Чтобы вовлечь нужную аудиторию в общий процесс не обязательно строить сообщество, можно выступить организатором общего досуга по интересам. Выставки современного искусства, модный показ, футбольный матч, вечеринка выпускников ведущего вуза, благотворительный забег - сегодня для нетворкинга существуют сотни прекрасных поводов провести вместе время. Но для того, чтобы ваше приглашение было принято, важно знать о ваших контактах чуть больше среднего. Еще на первых встречах приучите себя задавать больше вопросов, искренний интерес к собеседнику обезоруживает и помогает собрать много мелких, но важных деталей. Помните, что самые успешные пиарщики знают даже имена и дни рождения детей нужных журналистов.

‍

Системный нетворкинг требует дисциплины и упорства, но со временем вы и не заметите, как навыки эффективного нетворкера войдут в привычку, а от возможностей выстроенной сети контактов будет захватывать дух.

‍

‍

Статья опубликована в РБК Pro под названием "Как заводить полезные знакомства: учимся у разведчиков и мошенницы".

‍

Автор: Церен Савгуров

‍